باید تعریف جدیدی از روابط عمومی مدرن ارایه داد

  شفیع بهرامیان مدرس روابط عمومی و تبلیغات:

امروزه در ســایه ی تحــولات صورت گرفته در همه ی جنبه های زندگی آدمی، فلســفه، مشــخصات و وظایف حرفه ای بســیاری از مشــاغل و حرف نیز دچار تغییر و دگرگونی شده است.

فرآینــد همگرایــی و جهانی شــدن در عرصه هــای فرهنگی، سیاســی و بالاخص اقتصادی و در کنار آن همه گیری و شــیوع تفکــر «بــازار آزاد» در اقتصاد و اطلاعات و لزوم تسهیل شرایط برای حذف انحصارها و جایگزینی عامل «رقابت» فصل نوینی را در بسیاری از فعالیتهای اجتماعی از جمله در «روابط عمومی» ها رقم زده است.

تفکر «دســت های پنهان بازار» خود به خود به حذف دخالت های دولت در بســیاری از شئونات زندگی بشر امروزی از جمله در امر بازار، اقتصاد و تجارت منجر شــده است. در شــرایطی که عرصه هــای زندگی اجتماعی بشــر بیش از پیش، متاثر از ساز و کارهای اقتصاد کلاسیک و نوعی سرمایه داری مبتنی بر فعالیت آزادانه ی بخش خصوصی اســت، هر روز حجــم بدنه ی دولت هــا نحیفتر و کوچکتر می شــود و این امر لزوم بازتعریف بسیاری از مشاغل ســابقا دولتی انحصاری از جمله روابط عمومی ها را به وضوح نشــان می دهد.

روابط عمومی های کلاســیک و ســنتی در نظــام فعالیت های اداری و اقتصادی ایران با اجرای سیاست های اصل 44 قانون اساسی و عقب نشینی دولت از بسیاری از فعالیت های صرفا انحصاری خود و ســپردن زمام امور به مــردم و بخش خصوصی کــه در ذات خود، فرهنــگ رقابت و بــازار آزاد را گســترش می دهد، دیگر کارکرد و جایگاهی نمی یابد؛ چرا کــه ایــن روابط عمومــی، در بهترین حالت صرفا مبتنی بر اشــاعه ی جهانبینی و هژمونــی موجود دولتی و عموما به صورت ســازمان مدار و نه مشتری مدار عملکرده و در ابقا و ادامه ی ارتباطات عمودی از بالا به پایین سازمان ـ مردم تبلور و ظهور یافته بود.

بر این اســاس و در نبود سلطه ی همه جانبه دولــت و نهادهای دولتــی، در فعالیت های اقتصــادی و حتی فرهنگــی و اجتماعی و محــدود نمودن نقــش دولــت و نهادهای وابســته، بــه کارکردی صرفــا نظارتی و نه تصمیم گیر و مجــری، نیازمنــد بازتعریف حرفــه ی روابط عمومی و اصــلاح وظایف و مشخصات آن هستیم.

برای ایــن منظور، لازم اســت تــا مفهوم رقابت، مشــتری و بنگاه در تار و پود تعریف روابط عمومی مدرن وارد و نهادینه شود. در دوران جدیــد، انحصــار جــای خود را به رقابــت داده و برای به دســت آوردن دل مشــتری و یا ایجاد نیاز و تصاحب قسمتی از ســهم بازار، موسســات و ســازمان های موجود، ناگزیر از روی آوردن و پناه بردن به مهارت ها و تکنیک های نوین روابط عمومی، تبلیغــات، بازاریابــی و ارتباطات هســتند.

تمامــی زنجیره های چرخــه ی تبلیغات و بازاریابی، بدون داشتن مهارتهای ارتباطی و روابط عمومی، محال و غیرممکن است.

ارتباطات و روابط عمومی های مدرن، امروزه نقش بســیار پررنگی در موفقیت یا شکست موسســات تولیدی و یا خدماتی در ســطح جهان بازی می کنند.

بــا نیم نگاهی به مفاهیمــی چون چهارP ، پنج M و یا AIDA که شالوده و شاکله ی بازاریابــی و تبلیغــات را در جهــان امروز تشکیل می دهند، به وضوح نقش فعالیت های ارتباطی و روابط عمومی هویدا و پررنگ دیده می شود؛ بنابراین لازم است با احصا و تدوین شاخص ها و مشخصه های روابط عمومی های جدید کــه از آن با عنــوان «روابط عمومی بازاریابی» (MPR) نام برده می شود، وارد مرحلــه ی جدیدی در ایــن حرفه ی مهم و تأثیرگذار شویم.

در سیســتم جدید آمــوزش روابط عمومی لازم اســت، دیگر به تبلیغات، به عنوان ابزار فریب و دروغ برای تغییــر نگرش مخاطب نگریسته نشود و از آن به مثابه ی ابزار پویایی اقتصــادی و در نهایت عامل مهم در کاهش قیمت تمام شده، افزایش کیفیت محصولات و خدمــات و عامل جلب رضایــت مردم و مشتریان یاد شود.

در روابط عمومــی مدرن یــا روابط عمومی بازاریابی، علاقمندان و شــاغلان این رشته با مفاهیمی چــون اصول و مبانــی تبلیغ، روانشانسی تبلیغ، اصول و مبانی بازاریابی، اصــول و مبانــی تصویرســازی تبلیغاتی، پیام نویسی تبلیغاتی، شــناخت رسانه های تبلیغاتــی، اصــول و مبانی علــم اقتصاد، تبلیغات و بازاریابی اینترنتی، روابط عمومی SEO، افکارســنجی مخاطب و مشــتری، شــناخت روش های تحقیق، نــرم افزارهای تحلیــل آمــاری، بازارســنجی، ارتباطات بازاریابــی، ترویج و تبلیغ، اصــول و مبانی برندسازی، بودجه بندی تبلیغاتی، آوازه گری و بســیاری دیگر از تکنیک ها و مهارت های مشترک ارتباطی و بازاریابی سر و کار دارند.

براین اســاس می توان تعریفــی جدید از روابط عمومــی مــدرن با تاکیــد بر صنعت تبلیغات و بازاریابی داشــت: «روابطعمومی یک فرآیند ارتباطات اســتراتژیک است که روابط سودمند و متقابلی را بین موسسات و مردم ایجاد میکند.» در این تعریــف، مفاهیمی چون فرآیندی و نظامند بودن ارتباطات، اســتراتژیک و مهم بودن آن، ســودمندی متقابل نتیجه ی این ارتباط (ارتبــاط ـ تبلیغــات ـ بازاریابی ـ رضایت مشتری)، دوســویه و متقابل بودن ارتباط (ارتباط دوسویه و همسنگ سازمان ـ مشــتری محور) و وجود دو طرف سازمان، مشــتری حکایت از رویکــرد جدید و مهم روابط عمومی امروزین دارد.

طراحی برنامه های ارتباطی برای شناساندن محصــول و خدمــات، اطلاع رســانی و آگاهی بخشــی بــه مشــتری در ارتباط با قیمت محصول و خدمــت، فرآیند ترویج و عمومی سازی، شناســاندن مکان های توزیع و سیســتم های توزیــع کالا یــا خدمــات، مهارت در تنظیم و آماده سازی گزارش های مطبوعاتــی، ســخنرانی ها، همایش هــا،گزارش های سالانه، نمایشگاه ها، برنامه های حمایتی و خیریه، انتشارات، روابط اجتماعی، لابی کردن و مدیریت افکارعمومی، آشنایی با اصــول طراحی فضاهای مجــازی، اصول SEO، برگزاری مهمانی ها و معاشــرت های رسانه ای، چاپ و طراحی کاتالوگ، بروشور، مجله های خانگی، پوســتر، بنر و نشریه های تبلیغاتــی، طراحی برند و علایــم تبلیغی، آرم ها و نمادها، شــناخت رهبــران فکری، فعالیت های بازارســنجی و مشتری شناسی، توانایی مدیریت وبســایت ها و پورتال های اینترنتی و اســتفاده از قابلیت های تبلیغات، روابط عمومــی و بازاریابــی اینترنتی، تنها قســمتی از مهارت هــا و توانمندی هــای روابط عمومی های بازاریاب امروز است.

همچنین کمک در تدوین و طراحی اهداف تبلیغی و بازاریابی، تخمیــن و برنامه ریزی بــرای بودجه بندی فعالیت هــای تبلیغی و روابط عمومی، مهارت های ســاخت پیام های بازاریابــی، تبلیغاتی و ارتباطی، شــناخت و تصمیم در ارتباط با رسانه های مورد استفاده برای ارتبــاط با مشــتری، مدیریت فرآیند تبلیغی، شــناخت تکنیک هــای جلب توجه افراد، شناخت اصول پدیدآوردن علاقمندی در مردم نســبت به برند، کالا و یا خدمات، شــناخت اصول تحریک مشــتری و مردم، آشنایی با روش های سوق دادن مخاطبان به سمت بازار و... از مشخصه های روابط عمومی بازاریابی امروزی است.

مخلص کلام اینکه اگر این شــاخصه ها در نظام آموزشــی روابط عمومی ایرانی اعمال شــود، دور نخواهد بود که روابط عمومی ها و یا اصلا آژانس های روابط عمومی ـ بازاریابی به یکی از مشاغل حساس، مهم، پردرآمد و دارای جایگاه اجتماعی ـ اقتصادی مناســب در جامعه تبدیل شوند.

منبع: مجله روابط عمومی شماره 92